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瑞幸咖啡和它的18个朋友们

品叔 FBIF食品饮料创新 2019-05-18

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时间退回到一年前的国庆节,瑞幸咖啡0001号店在神州优车总部大堂开张。


对于这个即将彻底改变中国咖啡市场格局的标志事件,外面的世界毫不知情。咖啡市场旧次序井然有序,看似牢不可攻。毕竟,这只是一个内测店而已。


然而,一年之后中国网球公开赛组委会宣布,瑞幸咖啡成为其官方指定咖啡品牌。瑞幸咖啡在国家网球中心搭建了三座快闪店,为现场工作人员、运动员、球迷提供咖啡和轻食。



这不是瑞幸咖啡第一次出现在大型赛事上。


就在成为中网指定咖啡品牌前不久,国内历史最悠久、规模最大的北京马拉松上,瑞幸咖啡就是北马唯一指定的咖啡饮品,为工作人员、以及30000来自世界各地的马拉松跑者提神打气。



从今年年初以来,瑞幸咖啡一直动作不断,除了坐拥顶级赛事顶级资源之外,更玩出了许多互联网企业“城会玩”的脑洞创意。


借着国庆闲暇,品叔又整体梳理了2018年瑞幸咖啡的主要营销动作,希望能在这个2018年最为惊艳的品牌身上,再挖掘几分养分。

01

联合既有IP,借用其场景做营销 


IP联合营销,是这几年比较热门的营销手法。看到这里,很多人可能会说IP营销,又是烧钱的游戏,玩不起玩不起。但其实,当品牌做到一定体量,除去付费合作之外,本身一定还有其他可以与IP进行置换的资源,例如流量。


以瑞幸咖啡的用户量来说,用流量置换IP合作并不是难事。与什么IP进行怎样的合作,反而是其考虑更多的。瑞幸咖啡怎么玩的呢?


向豪门IP借逼格


4月份,第八届北京电影节闭幕式上,初出茅庐的瑞幸咖啡就成为咖啡饮品指定服务商。来自世界各地的影视大咖人手一杯瑞幸咖啡,产品即广告,借助这样的场景融入,不仅仅获得这部分优质人群的接触点,更为品牌赢得了口碑背书。



C位出道的瑞幸咖啡,将“与平台级IP联合营造逼格”的营销打法迅速复制,快马加鞭地与各类高端会展、体育赛事进行合作。


例如,今年北京车展为了避免参展观众就餐排队,“下单时不用排队”的瑞幸咖啡成了其首次引入的互联网就餐平台。



向话题IP借声量


故宫,最近两年来也算是营销界的网红了,话题本身不断,加上今年暑期档《延禧攻略》《如懿传》两大热播剧燎得故宫热度更上一层楼,在这个当口,瑞幸咖啡“奉旨入宫”将新店开进紫禁城,国庆前又玩出一波小高潮。



在话题、流量都极其亮眼的ChinaJoy上,瑞幸咖啡也打破次元壁入驻,与Cosplayer愉快玩耍的样子,自然深得二次元拥趸的心。



向科技IP借姿势


作为咖啡行业颠覆者的瑞幸咖啡,对于科技感有着天然的关联需求。一直以来,机器人外卖、AI咖啡、刷脸下单等黑科技,瑞幸咖啡玩了个遍。各大科技盛会也一个没拉下。


百度AI6大会上秀人脸识别下单。



WRC世界机器人大会上,借助猎户机械臂平台魔豆、冲泡、打奶沫、奶油拉花,瑞幸咖啡联合猎豹移动,玩起了AI操作。



9月6日,瑞幸咖啡又与腾讯签署“智慧零售战略合作”协议。



微信是全球第一大互联网社交平台,倡导“无限场景”品牌战略的小蓝杯,又拥有天然移动互联网基因,双方将充分发挥微信平台,社交流量与场景优势,提升用户触达能力与营销效果,实现差异化经营。



同时,双方也将共同探索图像识别、人脸支付、机器人配送、AR互动及其它前沿技术在线下业态的应用,为用户提供更新鲜的消费体验。



向热门IP借人气


除了作为指定咖啡、轻食服务商入驻平台型大IP之外,瑞幸咖啡还通过影视植入,主创背书,联合Event等方式,分阶段与时下热门IP合作,借势换人气。



不论是这些本身早已IP化的平台,还是热门影视IP,瑞幸咖啡的借势、植入并不是简单地挂名,而是作为产品本身进行场景融入,借助名人、大咖的背书,瑞幸咖啡的使用场景,被很好地展现了出来。


另外对于这些IP来说,围绕它们本身就有海量的媒体传播,借助深度的场景融合,瑞幸咖啡也巧妙地截获了不少PR资源。

02

去关键场景,建立接触据点 


写瑞幸咖啡的文不少,关于瑞幸咖啡的目标受众,大多数的讨论都停留在了白领人群的层面上,但大家忽视了瑞幸咖啡官网上及其重要的一个细节——企业用户。



这有差吗?企业用户里不还是一个个白领吗?有差。一个由诸多白领构成的企业与单个白领个体,瑞幸咖啡需要做的沟通场景绝对不同。


落到营销活动上,瑞幸咖啡主动出击,与话题度、社会关注度最高的,体量、知名度最大的新锐企业,按照细分需求针对性地进行品牌联动,在关键场景建立关键据点,引发用户裂变。


企业福利


“别人家公司的福利”一直是朋友圈的热门话题,这个洞察被瑞幸咖啡玩得很好。今年4月,虽还是试营业却已登上热搜榜的瑞幸咖啡趁热出击,去到深圳腾讯大厦北广场开了家快闪店,以#这一杯,QQ爱#为主题,联合鹅厂给程序员小哥哥发福利。



期间,有让程序员各种扎心的文案杯创意玩法。



有特别对程序员口味的各种黑科技。



更有来抖音上一呼百应的滑板小姐姐递上的咖啡。这一杯,谁不爱?这福利,谁不服?



企业庆功


不论对于企业还是白领,庆功这事儿,都是咖啡强需求场景。所以,在2018年上半年为社会所关注的上市庆功会上,瑞幸成了咖啡服务担当。


6月29日,猎聘港交所上市,瑞幸咖啡作为庆功咖啡,打入猎聘内部,积极参与庆功活动。



二十多天之后,小米上市刷屏。瑞幸咖啡快闪店现身小米办公区,联合小米有品以#这一杯,敬热爱#为创意主题,庆祝小米上市。



创业激励


全民创业时代,每个企业都觉得自己是创业公司,这是一种精神,无关企业规模。瑞幸咖啡捕捉到了这一点,并在创意上,联合腾讯新闻、36氪等互联网公司,以杯套为创意载体与企业玩得不亦乐乎。


有对创业这件小事吐槽的。



有借用大师金句来打气的。



延伸办公场景


9月19日,瑞幸咖啡入驻北京奔驰总部。对于奔驰来说,总部大楼有一家专属咖啡店贴心服务,无疑是最好的对内公关玩法。毕竟,不用出公司大楼,坐在顶层玻璃窗前,一份轻食配上一杯咖啡,别有一番惬意,员工的尊宠感瞬间爆表。



而对于瑞幸咖啡来说,入驻奔驰总部,则是其具备 “延伸办公场景”实力的最好体现,对于后续拓展企业用户来说,是不错的实力背书。


03

利用社交暗示,创造使用场景 


基于企业用户细分使用场景,重点突破企业用户,以企业用户带动白领用户,是瑞幸咖啡重要的沟通策略,并不意味着瑞幸咖啡不重视2C的沟通。


就在前几天(10月8日),在朝阳区工体附近,瑞幸咖啡北京汗水兑换工厂正式开业。一家开在健身房的咖啡店,对于运动达人来说,运动前后吸收适量咖啡因,不但能释放肾上腺素、提升运动效能,还可以刺激身体燃烧脂肪。



同样是玩杯套创意,在世界杯期间,瑞幸咖啡就联合网易新闻客户端玩了一场#非正常球迷研究院#。“冷”眼借势世界杯大热点,利用用户对于网易新闻客户端的信任,进行暗示:球迷都好这一杯。



传统广告理念有个观点是说,品牌是要潜移默化、不断教育的。但是,不论是在2B还是2C的沟通中,品叔认为瑞幸咖啡的手法以及心态都很自信。


除了主动出击去联合各大新锐互联网企业,在与个体用户的沟通中,瑞幸咖啡更是主动通过社交暗示,告诉用户:你关注的明星、网红很心水瑞幸咖啡,你要不要一起?


并且借助社交平台的力量,在内容、福利的驱动下,引发关注培养兴趣、欲望,进而引发行动。


例如,以代言人汤唯、张震为原点,瑞幸咖啡请来网红、明星持续做了一系列的街拍,透过这些时尚感强,元气满满的小姐姐、小哥哥的“自然态街拍”,营造一种自然而然的需求场景——有瑞幸咖啡就有时尚感。


04

总结:让咖啡找人,而不是人找咖啡 


一年前,从神州优车大堂0001号店出发,仅一年时间,瑞幸咖啡已经成功拿下14城,从最初的1家内测店,裂变出1100+店,咖啡供应量超过3000万杯…


瑞幸咖啡增长这么猛,为什么?——“烧钱砸广告呗,铺天盖地的广告!”品叔相信,很多人或多或少听过这样的论调,甚至蛮多人自己就是这么感觉的。



通过品叔的分析你肯定也意识到了,瑞幸咖啡的广告费并没有大家认为的那么高。因为瑞幸咖啡非常注重广告的时效性,始终尽可能地用最小的创意投入做到最大的用户转化。这也是其 CMO 杨飞在其著作《流量池》中及其强调的一点。



基于这个理念,瑞幸咖啡通过APP 以大数据技术在一开始就实现了对用户的精准标签。人群的精准标签,有助于品牌、产品实现对于消费环节的精准把控。


瑞幸咖啡应该在什么时间、什么地点、以什么心态、呈现怎样的状态。具体怎么做?换句话说就是,就是让咖啡自己,去到目标场景中与用户沟通


纵观上文提及的营销活动,既有顶级赛事顶级资源,也有互联网企业有趣好玩的创意,不论是大IP合作,定制化创意杯套,还是街拍等,品叔认为瑞幸咖啡都在极其用心地通过复制、裂变的方式控制创意成本,简单说来就是通过可复制、模板化的套路营销,以最小的成本达到了提升瑞幸咖啡产品品质、品牌形象的效果


通过这些复制性、裂变性、执行性极高的模板化营销心法,瑞幸咖啡成功将品牌、产品触及企业用户、白领用户以其他目标用户身边最核心的社交连接点,最大程度地打通了用户整个关系网络,从而实现对消费者日常生活和工作各种需求场景的全方位覆盖。


来源:首席品牌官

作者:品叔


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FBIF2019食品饮料创新论坛(点击查看)以“启动开放式创新,重获增长势能”为主题,将于2019年4月23日-25日在杭州国际博览中心举行。论坛为期三天,第一天为全体大会A 、全体大会B(含CEO论坛)及新品大赏和Marking Awards两大赛事颁奖礼;后两天为产品创新A(乳制品、饮料)、产品创新B(零食、超级食材)、营销创新、创新包装和食品投融资五个平行分论坛。同期的展区展览同样精彩纷呈。从2014年到2018年五年间,FBIF参会规模迅速完成了近8倍的增长。往届FBIF吸引了雀巢、百事、可口可乐、亿滋国际、伊利、蒙牛等企业参与,被业内伙伴誉为“食品行业达沃斯”。请在后台“FBIF”菜单栏了解更多信息。


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